作为一名拥有 30 多年经验的定性研究人员和创新爱好者，我一直在寻找收集客户洞察数据的新方法。然而，在过去十年中，我转向了一种非常简单且近乎过时的定性研究方法，并取得了巨大的成功：电话深度访谈，通常称为电话 IDI。
电话 IDI 为客户提供了卓越的价值，同时也大大改善了受访者体验 (RX)。在本文中，我将尝试传达这种方法为定性研究带来的无数好处。什么是电话 IDI？电话 IDI 很简单，就是定性研究人员和个人受访者之间的电话交谈。它们让人回想起互联网出现之前的时代，当时电话是大多数市场研究的主要数据收集工具，因此在这个数字时代可能显得过时了。然而，电话 IDI 的好处是如此引人注目，以至于一旦我提出这种方法，我的客户几乎总是同意这种方法。
为什么？一句话概括：电话 IDI 比其他形式的定性研究更便宜、更快速、更好。这听起来可能令人难以置信，因为最近的一项定性研究方法调查表明，所有定性研究中只有不到 2% 是通过电话 IDI 进行的。作为一名从业者，对我来说更令人难以置信的是，目前使用这种方法的定性研究如此之少。
其优点如下
优质抽样。电话 IDI 的受访者可以来自世界各地。这使得研究人员能够构建纯随机样本，这是可靠研究的一大特点。与此形成鲜明对比的是，传统的面对面焦点小组只允许从距离一个或多个焦点小组设施较近的地理位置招募受访者。从定义上讲，这消除了抽取随机样本的任何尝试。
虽然在线研究方法在理论上具有覆盖任何地方的固有优势，但由于受访者的技术舒适度，在线研究方法也存在严重局限性。许多年长的受访者仍然对技术心存畏惧。随着对网络安全意识的日益增强，许多年轻的受访者可能对参与在线研究持谨慎态度。
更好的受访者体验
多年来，我越来越关注受访者体验的质量。RX 应被视为确保所有市场研究数据收集质量的关键因素。根据我的经验，当受访者 100% 愿意分享他们的反馈时，他们最有可能提供高质量、诚实的意见。 电话 IDI 对实现出色的 RX 贡献巨大。对于受访者来说，没有什么比接听电话进行预定的电话 IDI 更简单、更安全的了。受访者很放松，随时准备参与。其他方法引入了未知元素，可能会让受访者感到紧张。焦点小组设施无论多么吸引人，对于任何初次参加的人来说都是一个陌生的空间。而在线平台往往甚至对精通技术的人来说也是令人望而生畏的。
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受访者完全参与
当我们考虑受访者在研究中的参与度时，古老的格言“垃圾进，垃圾出”适用于客户研究。我总是关心受访者是否 100% 参与，因为只有当我知道受访者全神贯注时，我才会相信数据。在这个多任务处理的时代，受访者比以往任何时候都更容易只对一项任务给予部分关注。因此，我无法对受访者在线研究的参与度充满信心。我只是不知道他们在回答问题时有多专注。 即使是面对面的焦点小组也可能缺乏参与度，因为当定性研究人员与另一位受访者交谈时，房间里的个人可能会走神。
当我进行电话 IDI 时
受访者的参与度为 100%。没有 其 站内 SEO 和站外 SEO 的区别 他人参与，因此受访者是否全神贯注是一目了然的。即使我看不到受访者，如果他们认真回答我的问题，我知道他们参与度很高。建立更融洽的关系。由于电话 IDI 涉及一对一的现场对话，因此在舒适的环境中，与面对面或在线小组研究或任何形式的在线文本研究相比，定性研究人员更有可能建立牢固的关系，帮助参与者在分享反馈时敞开心扉。这对于定性研究项目的成功至关重要，并为了解受访者的根本问题或动机铺平了道路。
改进探究。由于关系更加融洽，电话 IDI 是与受访者就某个主题进行全面探究的绝佳机会。在面对面或在线焦点小组讨论中，定性研究人员必须始终尝试在会话期间平等地与所有受访者接触，而电话 IDI 则本质上允许研究人员通过尽可能多的后续探究来彻底了解任何主题，直到完全了解受访者的想法。受访者的舒适度和研究的一对一性质都使电话 IDI 极有可能揭示关键的潜在问题。电话 IDI 还避免了与在线基于文本的会话相关的探究问题，在线基于文本的会话中，受访者要么不回复探究，要么提供的回答很少。
洞察客户旅程
在设计定性研究时，我总是试图从理解客户旅 shops 9177 程的角度来思考。我希望能够向客户讲述每个受访者的故事。只有在与客户进行一对一的交流时，我才能做到这一点。电话 IDI 让我能够向单个受访者提出一系列问题，这样我就可以完全理解他们的体验。焦点小组不允许定性研究人员对房间中的每个人进行足够的探究，从而无法为他们中的任何一个人拼凑出一幅整体图景。
更轻松地聆听客户
我总是鼓励客户尽可能现场聆听受访者的回答，但考虑到他们的时间要求，这并不总是可行的。幸运的是，电话 IDI 可以轻松录制高质量的音频，通常可以在采访后立即分享。即时记录是电话 IDI 可以提供的另一个功能。相比之下，焦点小组设施可能难以听清音频，而且记录和音频通常不能立即提供。
增强客户输入能力。多年来，我发现，无论我们准备得多么充分，在着手进行定性研究项目时，我们无法预测主题指南的效果如何，直到我们进行了前几次会议。电话 IDI 的优势在于，我们不会像焦点小组那样局限于几次会议。例如，如果我们有一项有四个焦点小组的研究，那么在获得最佳主题指南之前，我们可能已经完成了 50% 的实地工作。相比之下，电话 IDI 通常需要进行大量的会议，因此如果在前几次访谈后需要修改指南，则无需担心。事实上，我总是在两三次访谈后将客户汇报纳入流程，目的就是对主题指南进行任何改进。这提供了额外的优势，可以确保客户尽早参与项目，从而进一步提高整个项目成功的可能性。
成本更低
在预算最受关注的时代，电话 IDI 最突出的优势可能就是成本效益，因为除了研究人员实施这些活动的时间之外，几乎没有任何成本。我通常发现，八个电话 IDI 的成本相当于一个面对面的焦点小组。对于仅限于单个细分市场的研究，八个电话 IDI 有时就足够了，而对于任何定性研究，您永远不会只进行一个焦点小组。价值提升。除了降低成本外，电话 IDI 数量越多，收集独特数据点的机会也就越大。一个典型的项目可能包括 20 到 30 个电话 IDI，而焦点小组则只有 6 到 8 个。此外，数据质量也会更高，因为焦点小组中多人提供输入带来的复杂性不会使数据变得杂乱。
就客户所做的总体研究投资而言，这也具有更高的价值。更多的会议提供了更多的机会来修改主题指南并探索可能在初次访谈中发现的新兴和意外主题。电话 IDI 可以根据需要轻松调整。为了实现这一点，我特意将访谈分开，以便在实地工作过程中最大限度地获取客户的意见。通过这种方式，我帮助客户与他们的客户一起踏上旅程，并优化他们在研究中的投资。
进行电话 IDI 的最佳做法
在进行电话 IDI 时，我遵循了几种最佳做法。如果可能，我会尝试自己安排采访。这样，我就可以在采访之前与受访者建立融洽的关系。他们在采访之前就认识我和我的电话号码。 当需要进行电话 IDI 时，我会直接打电话给受访者。对于 RX 来说，没有什么比接听电话更简单的了。我不希望受访者甚至必须拨打电话。我希望他们感到舒适，并在电话中听到熟悉的声音。我还使用可靠的电话会议系统，该系统可以自动高质量地记录通话并提供机器记录。会议系统允许我自动将所有客户静音。无论客户是提前或延迟拨入还是在采访中途离开，受访者都不会注意到他们。这是保持良好 RX 的必要条件。
此外，当我打电话给受访者进行采访时，我也会将他们直接接入会议系统，这样就无需再与受访者联系，让他们感到舒适，并设置最佳的 RX。通话结束后，我会立即下载录音和记录，并将其提供给客户。 最后，由于我获得了高质量的音频，我能够在报告中提供关键点的音频片段，以便客户的真实声音支持重要见解。这可以创建极具影响力且可操作的见解演示文稿。
适用于多种受众
许多人问我，电话 IDI 是否对某些受访者或客户群体特别有效，或者根本不起作用。简单的回答是，在我的实践中，我发现电话 IDI 对我实施该方法的每个目标受众都很有效。 我曾对年龄从 18 岁到 80 岁不等的受访者进行过电话 IDI，他们从事 B2C 或 B2B 研究，涉及多个行业。我曾使用这种方法进行采访，采访对象包括高管、金融服务消费者和高尔夫球迷。 从我使用电话 IDI 的经验来看，我觉得它们适用于所有情况。我之所以含糊其辞并说它们适用于“几乎”任何目标受众，唯一的原因是，在我的实践中，我根本没有与 18 岁以下的未成年人进行过任何工作。
我认为这种方法之所以在各个年龄段、各个行业和销售场景中都如此有效，是因为它简单、熟悉且贴心。 很简单——受访者只需接听电话即可。它很熟悉——每个人都知道如何接听电话和进行对话。 它是亲密的——受访者愿意与在整个讨论过程中表现出同理心的一个人分享他们的想法和意见。 提供有意义的见解经过 10 年的电话 IDI 调查，我确信这种简单的方法为客户提供了卓越的价值，为受访者提供了最佳体验，并为研究人员提供了提供有意义见解的最大机会。
